作者 | 吴小江

来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）

如果有人问：最近出现频率哪家多？小江我会毫不犹豫说：钉钉！
疫情还未结束，网课和云办公还在继续。钉钉为了满足广大学生们需求，给他们提供线上教学。好意归好意，万万想不到从学生开始上网课到现在，钉钉不知道被迫上了多少次微博热搜，成为了“话题王”。
第一次上热搜的是还是2月份，记得当时钉钉被小学生集体打一分，这场面让经历过大风大雨的它一下子慌了。
本以为风口过了，万万想不到3月10日左右，钉钉终究扛不住用户们沉重的爱，崩了。不少网课一族和上班族在线吐槽，#钉钉崩了#话题硬生生被推上热搜，阅读量高达3.5亿，讨论量去到了7.2万。

从开始的一星差评到全网狂欢，这180°的态度转变，不得不说钉钉这波营销操作实属给力。那么，它是如何稳稳地度过这一次又一次品牌危机。

01

发布自黑营销视频，

成功化解品牌危

第一次被群体吐槽时，钉钉除了书面公关之外，还举一反三推出一支翻身视频，名为《钉钉本钉，在线求饶》。

沙雕的画风成功化解学生们的心头之气，让钉钉的一星慢慢升到两星半。同时摆脱了负面影响，以沙雕风格扭转品牌形象。
随后，钉钉趁热追击，又推出一个《我钉起来真好听》。在B站上发布各种鬼畜搞笑视频，成为了鬼畜区域顶流，动不动就上百万。

这一次钉钉崩了，品牌也能快速做出回应。拍摄一支很有“山东蓝翔味道”的营销广告短片，真的是5块预算，0.5元特效，差别天翻地覆。
这则视频是马老师亲自为钉钉代言。只能说钉钉面子真的太太太太太大了，居然可以请国内大佬出面。
人有多大胆，网课就有多大载，350万各大名校老师上课。

价格不浮夸，物美价廉，物有所值，经济实惠......全国1.2亿学员都在用，你值得拥有。
钉钉教你学会数理化，走遍天下都不怕。在钉钉买不了上当，买不了欺骗。
学习、考试、在线打卡......都安排上了，给你一条龙的网络服务，让天下没有难上的网课。
连校训都是一本正经的严肃样子，毕竟开网课，钉钉是认真的。
还在头疼带孩子去哪儿上网课？快看过来！钉钉高级网校火爆招生中，等你来加入。
熟悉的“山东蓝翔技校”配方，混搭着一股土味沙雕，再加上“主播”一本正经地胡说八道，一下子把我们带回了80、90年代。与此同时，有马老师亲自出马，算是圆了他当年“教师梦”。
一连串的“自黑”视频，不仅能够及时挽救钉钉品牌形象化解危机，而且还能够快速在全网传开，成功“破圈”。

02

反差式营销，

塑造与众不同的形象

在如今品牌泛滥的年代，“符合预期”=一般般；“超越预期”=还不错；只有“反差”才能让审美疲劳的用户们眼前一亮。
《中国好声音》的走红，则是因为打破了人们对音乐选秀节目的预期：好形象不等于好声音。当盲人张玉霞空灵的嗓音响彻舞台时，现场观众掌声如雷，转过身的四位导师满脸惊愕，电视机前的观众也无比感慨——外形与声音差别咋那么大呢。张炜唱《High歌》时，没人听得出他是一个嬉皮士一般的男孩。李代沫的情意绵绵与他粗犷的外表形成极大反差。
《舌尖上的中国》，通篇没有任何黄金大厨、五星级酒店的出场，全部是人们可能看不上眼的乡村小吃。如此极品的食物，竟然出自如此破败的小村落，背后有着如此传奇的故事，让人不得不唏嘘感叹。再比如四川的麻辣烫小店“厕所串串”，非常直白的用“厕所”和“麻辣烫串”的强烈反差，营销了自己的品牌。
再看回钉钉，对于用户们而言，钉钉更多针对于上班族，折射出的形象更多是正经、严肃、古板。但这次钉钉抛开它“外衣”展现出另一面，给众多用户们带来猝不及防的视觉反差。
这种效果，给钉钉一次“破形象”行动，抓住热点挖掘自己其他特点。风趣幽默可以拉近与学生们之间的情感，关系由尴尬转变成和谐。

03

自黑手段是营销品牌最终目的

“史上最难喝饮料”崂山白花蛇草水；“时尚最穷剧组，穷得坦荡雷得销魂”的电视剧《太子妃升职记》；“月饼界的黑暗料理”五仁月饼......与多年的“王婆卖瓜自卖自夸”的传统营销模式不同。近年来，不少品牌凭借自黑式营销、逆向营销，以极小的营销成本撬动海量粉丝，实现品牌、产品、文化形象“逆袭”。
自从钉钉被全国吐槽后，不少学生都给它打一星，钉钉便立马采取“自黑”的营销模式。虽然“自黑”只是一种手段，营销才是品牌的最终目的。不过，这种逆向营销往往能起到“四两拨千斤”，“黑到深处自然红”的效果。
但有一点不得不提，品牌自黑没有错不过自黑要注意分寸和“黑点”，恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”。不分缘由将产品劣势或者品牌劣势突出，只会让自家的声誉毁于一旦。
钉钉这样的借助另辟蹊径的“自黑”式营销，博得了大量关注。除了猎奇心理，当今受众越来越倡导个性化消费，也是这类逆向营销相比一味正面评价更受用户们待见的原因。

总的来说，

钉钉这次品牌营销值得其他品牌学习！